Publicidade médica: o que pode e não pode nas redes sociais segundo o CFM
Médico pode divulgar o preço da consulta no Instagram? Publicar fotos de antes e depois? Compartilhar elogios de pacientes? E como anunciar uma pós-graduação sem possuir RQE?
Essas são algumas das principais dúvidas sobre publicidade médica nas redes sociais. Com a entrada em vigor da Resolução CFM nº 2.336/2023, em 11 de março de 2024, as regras para a divulgação de serviços médicos passaram por mudanças importantes.
A regulamentação do Conselho Federal de Medicina (CFM) ampliou as possibilidades de comunicação dos profissionais, incluindo a divulgação de preços, informações sobre serviços e conteúdos educativos. Ao mesmo tempo, manteve restrições relacionadas ao sensacionalismo, à exposição de pacientes e à promessa de resultados.
Para médicos que utilizam Instagram, Facebook, TikTok ou outras plataformas digitais, entender o que pode e o que não pode na publicidade médica é fundamental para construir uma presença profissional alinhada às normas éticas.
Neste guia, o FGMED apresenta situações práticas, exemplos de publicações e orientações sobre o Manual de Publicidade Médica do CFM.
O que mudou com a Resolução CFM nº 2.336/2023?
A nova regulamentação modernizou as diretrizes de marketing médico, considerando a presença cada vez maior dos profissionais de saúde nas plataformas digitais.
Entre as principais mudanças estão:
- Permissão para divulgar valores de consultas e formas de pagamento.
- Possibilidade de anunciar descontos e campanhas promocionais, respeitando as restrições éticas.
- Autorização para utilizar imagens de antes e depois com finalidade educativa e seguindo critérios específicos.
- Permissão para compartilhar depoimentos espontâneos de pacientes, sem sensacionalismo ou reiteração.
- Possibilidade de divulgar a formação acadêmica e cursos de pós-graduação, observando as exigências do CRM.
As novas regras permitem que médicos apresentem seus serviços, sua estrutura profissional e suas qualificações, desde que respeitem os limites estabelecidos pelo CFM.
A seguir, veja como essas orientações se aplicam na prática.
1. Médico pode publicar fotos de antes e depois no Instagram?
Sim. A publicação de imagens de antes e depois na publicidade médica é permitida, desde que tenha finalidade educativa e cumpra os requisitos previstos na regulamentação.
A mudança é especialmente relevante para profissionais que utilizam imagens para explicar procedimentos, intervenções e possíveis evoluções clínicas.
O que o CFM permite?
O médico pode apresentar resultados de tratamentos e procedimentos quando a publicação:
- Está relacionada à especialidade registrada do profissional, conforme as exigências da norma.
- Possui finalidade educativa e explicação das indicações terapêuticas.
- Apresenta possíveis resultados satisfatórios, insatisfatórios e complicações.
- Informa fatores que podem influenciar os resultados individuais.
- Preserva o anonimato e a privacidade dos pacientes.
- Possui a autorização necessária para utilização das imagens.
A demonstração também deve observar os critérios do CFM quanto à apresentação de casos, variações entre pacientes e evolução dos resultados.
O que não é permitido?
- Utilizar filtros ou manipulações que melhorem artificialmente o resultado.
- Publicar imagens que permitam identificar o paciente.
- Apresentar apenas resultados favoráveis de maneira que induza a uma expectativa enganosa.
- Prometer que outros pacientes terão resultados semelhantes.
- Divulgar imagens de forma sensacionalista ou fora dos critérios estabelecidos pelo CFM.
Exemplo prático: um médico com especialidade registrada apresenta imagens educativas de um procedimento, explica as indicações, descreve as possíveis complicações e informa que os resultados variam conforme as características individuais.
O conteúdo deve priorizar a informação médica, respeitando os critérios específicos para exposição de imagens.
2. Médico pode divulgar o preço da consulta nas redes sociais?
Sim. O CFM permite que médicos divulguem valores de consultas, meios de pagamento e campanhas promocionais, desde que a comunicação respeite as regras éticas da profissão.
Antes da atualização normativa, a divulgação de preços enfrentava restrições mais rigorosas.
Com a Resolução CFM nº 2.336/2023, o profissional passou a ter maior liberdade para apresentar informações comerciais sobre seus serviços.
O que é permitido na publicidade médica?
- Informar o valor de consultas médicas.
- Divulgar formas e meios de pagamento.
- Apresentar horários de atendimento e canais de agendamento.
- Anunciar descontos e campanhas promocionais dentro dos critérios do CFM.
O que continua proibido?
- Vincular serviços a vendas casadas.
- Oferecer premiações associadas à contratação de atendimentos.
- Divulgar sorteios ou ações que contrariem as restrições a premiações e mercantilização da medicina.
- Prometer resultados para incentivar a contratação de procedimentos.
Exemplo prático: uma publicação informando o valor da consulta, as formas de pagamento e o canal de agendamento pode ser permitida.
Por outro lado, oferecer um procedimento como prêmio pela contratação de outro serviço contraria as regras de publicidade médica.
A transparência sobre preços deve estar acompanhada de uma comunicação ética e responsável.
3. Médico pode repostar elogios e depoimentos de pacientes?
Sim. O Manual de Publicidade Médica do CFM permite que profissionais compartilhem elogios espontâneos e depoimentos de pacientes, desde que respeitem limites relacionados ao conteúdo e à frequência.
Essa orientação é importante para médicos que recebem avaliações em redes sociais, comentários públicos ou mensagens de agradecimento.
Quando o compartilhamento é permitido?
O médico pode compartilhar manifestações espontâneas de pacientes quando:
- O conteúdo não apresenta linguagem sensacionalista.
- Não utiliza expressões de superioridade profissional.
- Não sugere garantia de cura ou resultados.
- O compartilhamento não ocorre de forma reiterada.
- São respeitados o sigilo e a privacidade do paciente.
O CFM considera reiterada uma frequência superior a duas repostagens de elogios por semestre.
Quais depoimentos devem ser evitados?
Publicações com declarações como:
- “O melhor médico do Brasil.”
- “O único profissional capaz de resolver esse problema.”
- “Resultado garantido.”
- “Com esse médico, não tem como dar errado.”
Essas expressões podem caracterizar superioridade profissional, sensacionalismo ou promessa de resultados.
Exemplo prático: um paciente publica espontaneamente um agradecimento pelo atendimento recebido. O médico pode repostar a mensagem, desde que ela respeite as regras e o limite de frequência estabelecido pelo CFM.
Vale lembrar que, ao compartilhar uma publicação de terceiros, o médico assume responsabilidade ética pelo conteúdo divulgado em seu próprio perfil.
4. Médico pode divulgar pós-graduação sem RQE?
Essa é uma das dúvidas mais importantes para profissionais que investem em pós-graduação médica e atualização profissional.
A Resolução CFM nº 2.336/2023 permite a divulgação de qualificações acadêmicas, mas estabelece uma distinção entre formação de pós-graduação e título de especialista.
Médico com RQE: como divulgar a especialidade?
O Registro de Qualificação de Especialista (RQE) é o registro realizado no Conselho Regional de Medicina que permite ao profissional anunciar-se oficialmente como especialista em determinada área.
A obtenção desse registro está vinculada às formas de titulação reconhecidas pelas normas vigentes, como residência médica credenciada ou título de especialista emitido pela entidade competente.
Após registrar a qualificação no CRM, o médico poderá divulgar sua especialidade acompanhada do respectivo número de RQE.
Médico com pós-graduação lato sensu pode divulgar sua formação?
Sim.
O médico pode divulgar sua pós-graduação lato sensu como qualificação acadêmica, observando as exigências de cadastramento no CRM e a forma de apresentação estabelecida pela regulamentação.
Quando não possui o RQE correspondente à área divulgada, deve utilizar a expressão NÃO ESPECIALISTA, em caixa alta, associada à informação sobre sua formação acadêmica.
Exemplo de apresentação:
MÉDICO com pós-graduação em Dermatologia
NÃO ESPECIALISTA
CRM-UF 123456
Esse exemplo representa uma estrutura ilustrativa de identificação, que deve ser ajustada às regras de apresentação e ao cadastro profissional.
Pós-graduação médica dá direito ao RQE?
A conclusão de uma pós-graduação lato sensu, isoladamente, não concede automaticamente o RQE.
A formação pode contribuir para o aprofundamento de conhecimentos, atualização clínica e desenvolvimento acadêmico do médico.
Dependendo da especialidade, também poderá integrar sua trajetória de preparação para processos de titulação, sempre conforme os critérios específicos dos editais e das entidades competentes.
Por isso, antes de anunciar uma formação nas redes sociais, é essencial diferenciar a qualificação acadêmica do título de especialista.
Para aprofundar o assunto, confira também: Residência, pós ou prova de título: como chegar ao RQE.
5. O que colocar na bio do Instagram médico segundo o CFM?
A bio do Instagram médico precisa apresentar informações que permitam identificar corretamente o profissional.
Segundo a Resolução CFM nº 2.336/2023, nos perfis utilizados para publicidade médica devem constar as informações obrigatórias de identificação.
Checklist para a bio do Instagram
Antes de publicar conteúdos profissionais, confira se seu perfil apresenta:
- Nome profissional: identificação do médico.
- Registro no CRM: número e unidade federativa onde exerce a medicina.
- Palavra MÉDICO: identificação profissional por extenso.
- Especialidade e RQE: quando o médico possui qualificação de especialista registrada.
- Pós-graduação: quando divulgada, observar as regras específicas para qualificação acadêmica e a indicação NÃO ESPECIALISTA, quando aplicável.
Também é importante observar a legibilidade e a apresentação adequada dessas informações.
É necessário colocar o CRM em todos os posts?
Não necessariamente.
De acordo com as orientações do CFM, os dados obrigatórios podem ficar na página principal do perfil utilizado para publicidade médica.
Entretanto, quando peças são compartilhadas em outros perfis ou aplicativos de mensagens, como WhatsApp e Telegram, a identificação exigida deve acompanhar a publicação.
Essa distinção é importante para médicos que produzem conteúdos educativos, vídeos, carrosséis e materiais de divulgação.
6. Médico pode mostrar o consultório e os equipamentos nas redes sociais?
Sim. A regulamentação permite que o médico divulgue imagens do consultório, da equipe e da estrutura de atendimento, observando as regras éticas.
Também é possível apresentar equipamentos e recursos tecnológicos utilizados, desde que as informações estejam de acordo com as indicações aprovadas pela Anvisa e com as autorizações aplicáveis do CFM.
O que deve ser observado?
A divulgação não pode:
- Expor pacientes indevidamente.
- Atribuir superioridade ou capacidade privilegiada a equipamentos.
- Prometer resultados associados à tecnologia utilizada.
- Apresentar métodos ou técnicas não reconhecidos pelo CFM.
Exemplo prático: um médico pode produzir um vídeo mostrando a estrutura do consultório, explicando como funciona o atendimento e apresentando os equipamentos disponíveis.
O objetivo é oferecer informações úteis ao paciente sobre o ambiente e os serviços prestados.
7. Quais são os principais erros de publicidade médica nas redes sociais?
Mesmo com a flexibilização das regras, algumas práticas continuam representando riscos éticos.
Entre os erros que merecem atenção estão:
- Divulgar uma especialidade sem possuir o RQE correspondente.
- Anunciar uma pós-graduação como se fosse título de especialista.
- Publicar fotos de pacientes fora dos critérios autorizados.
- Compartilhar depoimentos que prometam resultados.
- Utilizar expressões como “cura garantida” ou “melhor médico”.
- Apresentar equipamentos como superiores ou capazes de garantir determinados resultados.
- Realizar campanhas promocionais com vendas casadas ou premiações proibidas.
- Deixar de apresentar as informações profissionais exigidas pelo CFM.
A revisão desses pontos deve fazer parte do planejamento de marketing médico nas redes sociais, especialmente quando o profissional utiliza canais digitais para divulgar consultas, serviços e qualificações.
Atualização profissional e ética médica caminham juntas
As mudanças nas regras de publicidade médica ampliaram as possibilidades de comunicação entre médicos e pacientes.
A divulgação de serviços, qualificações e informações sobre a prática profissional exige conhecimento das normas vigentes e atenção aos limites éticos estabelecidos pelo CFM.
Além de compreender essas diretrizes, acompanhar a evolução científica e investir em educação continuada são decisões importantes para o desenvolvimento da carreira médica.
O FGMED oferece cursos de pós-graduação médica em diferentes áreas, com propostas de formação voltadas ao aprofundamento de conhecimentos e à atualização profissional.
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